Das Erfolgsgeheimnis hinter der AXA Experience
Wie kundenzentrierte Markenerlebnisse bei der AXA Schweiz entstehen, verrät CMO Antonia Lepore im Gespräch mit David Brügger.
Customer Experience Design führt zu einer höheren Kundenzufriedenheit und letztendlich zu einem positiven Einfluss auf den Geschäftserfolg. Das Interview zwischen David Brügger und Antonia Lepore, Chief Marketing Officer der AXA Schweiz, gibt Einblicke in das Potential und die Herausforderungen rund um kundenzentrierte Customer Experiences.
09-06-2023
David Brügger: Ihr habt bei der AXA nicht nur eine Customer Experience, sondern eine eigene AXA Experience definiert. Was versteht ihr darunter und wie habt ihr sie konkret definiert?
Antonia Lepore: Wir haben uns überlegt: Welche Eigenschaften hätte die AXA, wenn sie eine Person wäre? Wie tickte sie, wie wollte sie wahrgenommen werden und wie würde sie in gewissen Situationen reagieren? So haben wir eine Identität ausgearbeitet, mit der wir massgeschneiderte Touchpoints zu unseren Markenattributen schaffen.
Wir im Marketing sehen uns als Hüterinnen und Hüter der Marke, der AXA Identität. Wir bringen die Marketing-Massnahmen in Einklang mit den Markenattributen. Und zwar nicht nur in klassischen Kommunikationskanälen wie unsere Website, sondern auch im Bereich Event und Content. Das Ziel: Die AXA sowie unser Markenversprechen «Know You Can» an einem Event, aber auch in einem Blogartikel, Newsletter oder in Videos erlebbar zu machen.
Ein wichtiger Bestandteil ist sicherlich, die Massnahmen in Einklang mit der Marken-Identität zu bringen. Ein Faktor wird allerdings meist unterschätzt: Das Erlebnis muss am Ende vor allem den Bedürfnissen und Erwartungen der Endzielgruppe entsprechen. Wie schafft ihr es, eure Markenerlebnisse an der Endkunden-Perspektive auszurichten?
Auf der einen Seite haben wir eine Marktforschungsabteilung, die Kundenbefragungen durchführt. Es finden regelmässige Panels statt, bei denen wir beispielsweise Feedback von Kundinnen und Kunden zu einem neu entwickelten Angebot einholen. Dank diesem «Customer Lab» haben wir die Möglichkeit, 1:1 Impulse einzuholen und qualitatives Feedback zu sammeln. Gleichzeitig analysieren wir Daten aus einer technischen Perspektive. Beispielsweise werten wir im Web-Tracking typisches und aussergewöhnliches Klick-Verhalten aus. Mit diesem Mix aus «Customer Lab» und Detail-Analyse schaffen wir ein facettenreiches Bild unserer Endkunden-Bedürfnisse.
Unsere Kundinnen und Kunden erwarten von der AXA einerseits natürlich die klassischen Hygienefaktoren: Zuverlässigkeit, gute Erreichbarkeit oder auch die zügige Erledigung von Zahlungen. Bei allem, was darüber hinaus geht, sprechen wir von relevanten oder differenzierenden Interaktionen. Hier wollen und können wir uns von der Konkurrenz abheben, indem wir gezielt auf die verschiedenen Bedürfnisse eingehen. Ein grosser Shift geht beispielsweise mit der Digitalisierung einher. Viele Abläufe können digital vereinfacht werden. Aber wir haben nach wie vor viele Kundinnen und Kunden, die den persönlichen Austausch schätzen. Kundenbefragungen helfen uns, den richtigen Mix aus digital und analog anzubieten.
Antonia Lepore, CMO AXA Schweiz
«Kundenerlebnis und Geschäftserfolg hängen direkt zusammen.»
Ihr gestaltet also Erlebnismassnahmen, die über den Erwartungen der Kunden liegen und hebt euch so von der Konkurrenz ab. Wie läuft bei euch der Kreations-Prozess ab?
Antonia Lepore: Nach unserem vorgelagerten Analyse-Prozess stecken wir die Köpfe zusammen und entwickeln geeignete Massnahmen. Hier arbeiten wir sehr transversal und holen nebst dem gesamten Customer Experience Team auch das Business, die IT-Abteilung und verschiedene Produkt-Teams ins Boot. Um das Optimum aus den Interaktionen rauszuholen, darf nämlich neben der Kreativität auch die Implementierung nicht vergessen werden. So ist eine Art AXA Gremium entstanden. Wir besprechen gemeinsam Ideen, die wir anschliessend aus den diversen Blickwinkeln auf die Probe stellen.
Du sagst es: Eine Idee kann noch so kreativ, umsetzbar und effizient sein. Am Ende muss sie doch bei den Endkunden ankommen. Wie stellt ihr das sicher?
Wir testen unsere Ideen auf verschiedenen Ebenen: Im Bereich Content rund um Landing Page und Newsletter probieren wir durch klassische A/B-Testings aus, welche Variante wie gut ankommt. Sobald es um Personalisierung oder Automatisierung geht, ist dies der einfachste Weg. Bei grösseren Projekten aktivieren wir die sogenannte «Family & Friends»-Phase. Im kleinen Kreis kann so in einem ersten Schritt spezifisches Feedback eingeholt werden, bevor es dann in die Umsetzung geht.
Manchmal müssen wir unsere Ideen auch grundlegend überarbeiten, weil sie die Kundinnen und Kunden nicht ansprechen. Es ist wichtig, ihre Perspektive einzunehmen und zu erkennen, was für sie wirklich relevant ist. In kleinen Details wie der Bildauswahl, der Artikelwahl oder der Art der Personalisierung, müssen wir sorgfältig abwägen, was sich lohnt und was nicht. Schlussendlich basiert unser Erfolg darauf, dass wir die Bedürfnisse unserer Kundinnen und Kunden richtig einschätzen.
Hat die Kundenzufriedenheit auch einen Einfluss auf eure Einnahmen und den Geschäftserfolg?
Antonia Lepore: Wir haben uns intensiv mit der Betrachtung der Conversion-Rate auseinandergesetzt. Dabei haben wir untersucht, welche Faktoren zur Kundenbindung beitragen. Wir haben festgestellt: Loyalität ist ein entscheidender Faktor. Positive Interaktionen mit Kundinnen und Kunden sowie relevante, differenzierende Massnahmen haben einen entscheidenden Einfluss auf den Net Promoter Score (NPS) und letztendlich auf die Kundenbindung. Dies wirkt sich auch auf die Entscheidung der Versicherten aus, weitere Angebote von uns in Betracht zu ziehen. Da wir eine breite Palette an Services und Produkten anbieten, spielt das eine zentrale Rolle. Wenn sich die Versicherten bei uns wohl fühlen und die Interaktionen reibungslos ablaufen, widerspiegelt sich das auch positiv im Umsatz. Es besteht also ein direkter Zusammenhang zwischen Kundenerlebnis und Geschäftserfolg.
Customer Experience mit David Brügger und den Expert:innen von FOX
David Brügger hat zwei Jahrzehnte Erfahrung darin, Strategie, Go-to-Market und Technologieansätze zusammenzubringen, um Führungskräfte und Vorstände bei ehrgeizigen Transformationen zu beraten. Er verfügt über ein breitgefächertes Branchen-Know-how. Von der Medienbranche bis zur internationalen Unternehmensberatung, über Konsumgüter und Finanzdienstleistungen. Sein besonderer Fokus liegt auf der Gestaltung von Strategie und Innovation mit einem kundenzentrierten und technologieorientierten Ansatz, der Veränderungen mit Kreativität und dennoch Pragmatismus vorantreibt.